Quản trị doanh nghiệp
Marketing là gì? Khác bán hàng ra sao, STP, 4P và quy trình
Trong doanh nghiệp nhỏ, “làm marketing” thường bị hiểu là đăng bài và chạy quảng cáo. Bài này giải thích marketing theo định nghĩa chuẩn, phân biệt với bán hàng và quảng cáo, rồi đi qua các công cụ tư duy cốt lõi (STP, 4P, hành trình khách hàng) và cách áp dụng trong một quy trình đơn giản.
Marketing là toàn bộ hoạt động tìm hiểu khách hàng, tạo ra sản phẩm có giá trị với họ, truyền đạt giá trị đó, đưa sản phẩm đến tay khách và giữ quan hệ sau khi bán. Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần. Cốt lõi của marketing là chọn đúng nhóm khách (STP) rồi quyết định sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông (4P).
Định nghĩa marketing
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa marketing là “hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những sản phẩm có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (AMA, bản dịch của chúng tôi). Định nghĩa này được hội đồng học giả của AMA xem xét lại định kỳ.
Nói gọn theo cách làm thực tế, marketing trả lời năm câu theo thứ tự:
- Khách hàng nào có vấn đề mà mình giải quyết được?
- Mình đưa ra sản phẩm, dịch vụ gì để giải quyết vấn đề đó tốt hơn lựa chọn khác?
- Làm sao để đúng nhóm khách biết và tin điều đó?
- Khách mua ở đâu, thanh toán, nhận hàng thế nào cho thuận tiện?
- Sau khi mua, làm gì để khách hài lòng, quay lại và giới thiệu người khác?
Marketing khác bán hàng, quảng cáo, truyền thông thế nào?
| Khái niệm | Trả lời câu hỏi | Quan hệ với marketing |
|---|---|---|
| Marketing | Bán gì, cho ai, giá nào, ở đâu, nói gì | Bao trùm các khái niệm dưới |
| Bán hàng | Chốt giao dịch với từng khách cụ thể | Khâu chuyển nhu cầu thành đơn hàng; nhận khách từ marketing |
| Truyền thông, PR | Nói gì, qua kênh nào để người khác biết và tin | Một phần của chữ P “Promotion” |
| Quảng cáo | Trả tiền để thông điệp xuất hiện ở đâu, với ai | Một công cụ của truyền thông |
Nhầm lẫn phổ biến nhất là coi marketing đồng nghĩa với quảng cáo. Khi sản phẩm không hợp với khách hoặc giá không hợp lý, quảng cáo càng nhiều thì càng nhiều người thấy điều đó.
STP: chọn khách trước khi chọn kênh
STP gồm ba bước: phân khúc thị trường (Segmentation), chọn khúc mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning).
- Phân khúc: chia khách theo nhu cầu và hành vi, không chỉ theo tuổi, giới tính. Ví dụ một xưởng nội thất có thể chia thành chủ căn hộ mới nhận nhà, chủ quán cà phê, công ty làm văn phòng.
- Chọn mục tiêu: chọn một hoặc vài nhóm bạn phục vụ tốt nhất và có lãi, chấp nhận bỏ qua nhóm còn lại.
- Định vị: quyết định khách trong nhóm đó nên nhớ đến bạn vì điều gì, khác các lựa chọn khác ở đâu.
Cách viết câu định vị và thông điệp có bằng chứng được hướng dẫn trong bài cách marketing sản phẩm.
Marketing mix: 4P và 7P
Sau khi chọn khách, doanh nghiệp quyết định bốn nhóm yếu tố, gọi là 4P. Với doanh nghiệp dịch vụ, người ta thêm ba P nữa vì khách không cầm được sản phẩm trước khi mua.
| Yếu tố | Câu hỏi | Ví dụ quyết định ở doanh nghiệp nhỏ |
|---|---|---|
| Product (sản phẩm) | Bán gì, gồm những gì, bảo hành ra sao | Chia dịch vụ thành ba gói có phạm vi rõ ràng |
| Price (giá) | Bán bao nhiêu, thanh toán thế nào | Công khai giá khởi điểm, đặt cọc theo giai đoạn |
| Place (phân phối) | Khách mua ở đâu | Bán qua website, sàn, đại lý hay tại cửa hàng |
| Promotion (truyền thông) | Nói gì, ở kênh nào | SEO, hồ sơ Google, fanpage, quảng cáo tìm kiếm, khuyến mãi |
| People (con người) | Ai tiếp xúc với khách | Kịch bản tư vấn, đào tạo nhân viên trả lời khách |
| Process (quy trình) | Khách trải qua những bước nào | Quy trình từ báo giá đến bàn giao, có mốc rõ |
| Physical evidence (bằng chứng hữu hình) | Khách dựa vào đâu để tin | Website, văn phòng, hợp đồng mẫu, hình ảnh dự án thật |
Một số tài liệu dùng mô hình 4C (giá trị cho khách, chi phí khách bỏ ra, sự thuận tiện, giao tiếp hai chiều). Đó là cách nhìn 4P từ phía khách hàng, không phải mô hình thay thế.
Hành trình khách hàng và vai trò của marketing ở từng giai đoạn
| Giai đoạn | Khách đang nghĩ gì | Marketing cần làm |
|---|---|---|
| Nhận biết | Tôi có vấn đề, có cách nào giải quyết? | Có mặt nơi khách tìm hiểu: nội dung trả lời câu hỏi, video, hồ sơ Google |
| Cân nhắc | Bên nào phù hợp với tôi? | Thông tin rõ ràng: giá, phạm vi, quy trình, bằng chứng thật |
| Mua | Đặt thế nào, có rủi ro gì? | Cách liên hệ, đặt hàng đơn giản; chính sách đổi trả, bảo hành |
| Sử dụng | Dùng sao cho đúng? | Hướng dẫn, chăm sóc sau bán |
| Giới thiệu, mua lại | Có nên quay lại, giới thiệu bạn bè? | Giữ liên lạc đúng mực, chương trình khách cũ |
Marketing truyền thống (tờ rơi, biển hiệu, báo in, sự kiện) và marketing số (website, tìm kiếm, mạng xã hội, email) đều phục vụ các giai đoạn này. Khác biệt chính là marketing số đo được từng bước rõ hơn; chi tiết có trong bài digital marketing là gì.
Quy trình marketing cho doanh nghiệp nhỏ
- Tìm hiểu: nói chuyện với khách cũ, đọc câu hỏi và phàn nàn, xem đối thủ trình bày giá và dịch vụ thế nào.
- Đặt mục tiêu bằng con số kinh doanh: số khách liên hệ, số đơn, doanh thu từ khách mới mỗi tháng.
- Chọn chiến lược: nhóm khách mục tiêu, định vị, các quyết định 4P.
- Triển khai trên vài kênh phù hợp với nguồn lực, làm đều đặn.
- Đo và điều chỉnh: kênh nào ra khách có lãi thì giữ, kênh nào không thì sửa hoặc dừng.
Cách biến quy trình này thành kế hoạch theo kênh và ngân sách có trong bài kế hoạch marketing online cho doanh nghiệp nhỏ. Doanh nghiệp chưa có website, nơi khách kiểm tra thông tin ở giai đoạn cân nhắc, có thể tham khảo các loại website và mức giá.
Những hiểu lầm thường gặp về marketing
- “Marketing là quảng cáo”: quảng cáo chỉ là một công cụ trong chữ P thứ tư.
- “Sản phẩm tốt tự bán được”: khách không mua thứ họ không biết đến hoặc không hiểu.
- “Nhắm càng rộng càng tốt”: thông điệp cho mọi người thường không chạm đến ai.
- “Marketing xong việc khi khách mua”: khách cũ quay lại và giới thiệu thường là nguồn khách ít tốn chi phí tìm kiếm.
- “Làm marketing cần nhiều tiền”: phần tốn kém là quảng cáo; hiểu khách, định vị, nội dung trả lời đúng câu hỏi chủ yếu tốn thời gian và sự đều đặn.
Nghề marketing gồm những vị trí nào?
Người làm marketing làm việc ở hai môi trường chính: phòng marketing của doanh nghiệp (client), tập trung sâu vào một sản phẩm, và công ty dịch vụ (agency), làm cho nhiều khách hàng cùng lúc. Các mảng chuyên môn thường gặp gồm nghiên cứu thị trường, quản lý thương hiệu, nội dung, SEO, quảng cáo trả phí, mạng xã hội, quan hệ công chúng và phân tích dữ liệu. Người mới nên hiểu nền tảng STP, 4P trước, sau đó chọn một mảng để thực hành sâu; lộ trình tự học mảng số có trong bài digital marketing là gì.
Câu hỏi thường gặp
Marketing là gì nói một cách đơn giản?
Marketing là tìm hiểu khách cần gì, làm ra thứ đáp ứng nhu cầu đó, cho đúng người biết đến, giúp họ mua thuận tiện và chăm sóc để họ quay lại. Quảng cáo, đăng bài, khuyến mãi chỉ là một phần của việc này.
Marketing và sales khác nhau thế nào?
Marketing tạo ra và nuôi dưỡng nhu cầu ở quy mô nhiều khách: chọn khách, định giá, truyền thông. Sales làm việc với từng khách cụ thể để chốt giao dịch. Hai bộ phận cần thống nhất định nghĩa thế nào là một khách tiềm năng tốt để không đổ lỗi cho nhau.
4P trong marketing là gì?
4P là bốn nhóm quyết định của marketing: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (truyền thông, xúc tiến). Với doanh nghiệp dịch vụ, người ta thêm People, Process và Physical evidence thành 7P.
Doanh nghiệp nhỏ có cần phòng marketing riêng không?
Không nhất thiết phải có một phòng, nhưng cần một người chịu trách nhiệm các quyết định marketing, thường là chủ doanh nghiệp lúc đầu. Phần thực thi như website, nội dung, quảng cáo có thể thuê ngoài theo từng việc, miễn là tài khoản và dữ liệu đứng tên doanh nghiệp.
Marketing truyền thống còn hiệu quả không?
Vẫn có vai trò, nhất là với doanh nghiệp phục vụ khách theo khu vực: biển hiệu, tờ rơi tại điểm bán, sự kiện, quan hệ với đối tác. Điểm yếu là khó đo; hãy gắn mã QR, số điện thoại riêng hoặc mã ưu đãi riêng để biết khách đến từ đâu.
Cần người làm giúp phần này?
Mô tả ngắn nhu cầu hoặc gửi link website. Chúng tôi phản hồi bằng đánh giá cụ thể trước khi báo giá.
